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 泛OTC營銷的邊界(下)

 作者:佚名    文章來源:網絡    點擊數:1497    更新時間:2014/2/12

 
    2月11日訊 從某個角度說,泛OTC營銷與OTC營銷都在研究同一個問題,那就是:如何通過提供優質產品來提高消費者的健康水平。但泛OTC營銷更注重整體性和戰略性,而且以品牌運營為核心。
 
  在市場實戰中,泛OTC營銷可能會遇到如下幾類問題——
 
  如何協同品牌優勢?
 
  ●根據藥店品類管理規定,非處方藥和其他類別的產品是分區陳列的。在如此分散的陳列下,應如何來協同品牌優勢,以提升“泛OTC”的銷售規模呢?
 
  解讀:現象是死的,我們的腦袋是活的。解決的方法有:同品牌多產品堆頭陳列、品牌產品屋、關聯銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、會員手冊或單頁等。只有在軟終端建設中形成品牌關聯、產品關聯、癥狀關聯,才能使某一治療領域的市場占有率最大化。
 
  如何打造產品群合力?
 
  ●“泛OTC”無論在產品的寬度和深度上都較原來的單品營銷要豐厚,那么應如何將眾多產品連接起來,形成產品群的合力呢?
 
  解讀:對于“泛OTC”是采用單品牌制還是多品牌制營銷,我個人傾向前者。以單品牌制連接眾多產品,可采用一個核心形象或標識來統一形象,比如新康泰克的“膠囊先生”,又比如大快克和小快克的綠色超人形象等!胺篛TC”打開了我們對傳統OTC品牌的想象力,快克超人難道不能延伸到整個感冒領域嗎?江中難道不能打通大胃腸消化系統疾病領域來做嗎?大部分OTC企業目前對此還缺少想法。
 
  是否需要投放單品廣告?
 
  ●泛OTC營銷是否需要在每個單品上都大量投放廣告呢?如果單品不投,投整體品牌,那么是否會出現單品不大、整體也不大的境況呢?
 
  解讀:如果對“泛OTC”沒有深刻認識的話,是有可能出現這種情況的。眾所周知,健康產業已進入“產品為王”的時代,獨家品種都是“金疙瘩”,到哪兒去刨一堆的“金疙瘩”來形成“泛OTC”產品體系呢?如果這樣想,那就是對“泛OTC”的理解存在偏差。泛OTC營銷并非由一堆獨家品種堆砌出來,而是在核心品牌的帶動下,細分產品優勢,并在細分病癥上獲得最大化的市場份額,同時在單項治療領域協同作戰,以使市場規模最大化的營銷手段。如果手上一大把獨家品種,自然是最好;沒有的話,那就要做產品的有效搭配和組合,以達到治療、調理、養生效果的最優化。在終端推薦中以組合形式存在,自然能使市場份額達到最大化。
 
  對OTC營銷影響幾何?
 
  ●泛OTC營銷對整個OTC營銷有哪些影響和沖擊?
 
  解讀:泛OTC營銷首先改變了過去以單品營銷為基礎思路的傳統OTC營銷手段,強調大品牌下的聯合軍團作戰,同時也要求OTC營銷人員有多品類的整合營銷能力。泛OTC營銷是一個顛覆性的理念,對于目前已成規模的OTC企業形成了很大的思想沖擊,同時也會改變很多中小型OTC企業的營銷理念。這樣一來,整個OTC市場將出現“單品營銷”、“企業品牌營銷”、“泛OTC營銷”等多種模式共存的新局面。

 文章錄入:lijianan    責任編輯:lijianan 

 
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