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 營銷神器:點化和實現產品價值

 作者:佚名    文章來源:網絡    點擊數:1470    更新時間:2014/1/20

 

    關于產品價值的判斷仁者見仁,智者見智,只是一場相對論,絕對十全十美的產品并不存在。堅實的營銷武功是點化和實現產品價值的必備神器,否則,就是產品的成色再好,也只能望而興嘆,尤其是市場上動輒叫價幾百萬、上千萬的天價產品,實現的結果并不盡如人意。

    產品價值的判斷常見以下誤區和疑惑:

    1.基藥個個都是寶?

    國家新版520基藥目錄發布后,一些基藥產品身價頓生百倍,以往按普藥銷售一籌莫展的企業立時找到了地主的感覺。加價、悔約的企業不在少數,渠道五花八門、隨意賣貨的廠家更是數不計數。一時間很多基藥產品被炒得洛陽紙貴,比很多新藥的代價還高很多倍。

    但其中的風險也很大,基藥本是靠規模效應取勝,空間不可能勝過一般新藥。國家新增基藥產品價格還沒有定,各地掛網規則參差不齊,只是靠規格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不著天,下不著地,更多象是賭一把命運的牌。

    后續情況仍一概未知,基藥在大醫院的用藥比例能否確保?國家整體支付能否到位?還會否推行兩票制?基藥價格會否快速滑落?一切的一切都是未知數。沒搶到的后悔,花大代價搶到的也后悔,以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產品冒冒失失交給新手、生手毫無安全和收成保障的日后更后悔。

    2.保證金高就是好產品?

    猜對了一半,但也并不絕對。漫天叫價的產品也會堵塞了自己銷售快速實現的通路,往往大手的保證金習慣起點更低。如果產品價值確實值得,并不過分,可以實現預期。如果過于自恃,遠遠高于市場正常水平,也會影響產品的正常布局進度,因小失大。\

    很多一味追求高額保證金的產品一兩年后盤點戰果,一半以上地區是荒涼,銷量結果與同期產品越拉越大,整整損失一個醫保周期、一個掛網周期的海量銷量。

    保證金,不過是產品未來銷量的九牛一毛,找到合適的客戶,遠比拉到保證金之類的初期贊助款重要得多,客戶質量和資源,才是決定未來營銷結果能否高枕無憂的根底。

    符合產品價值的保證金設定條件,以確保市場實際落實為優先的保證金執行原則才能確保產品價值的開發不被耽誤。

    3.口服產品不好賣?

    一些差異化強、空間不錯的口服產品價值含金量和銷量不亞于很多針劑產品?诜a品本身更安全、穩定,可以長期運作,一勞永逸。只是相對上量慢一些,臨床工作瑣碎一些。如果能借鑒其他口服產品的優勢,找對自己的目標競品,與這些針劑產品或聯合,或捆綁,或取代,挖掘實力級別的客戶,一樣可以快速實現超常規增長。比如以全科、安全見長的甘草酸二鈉,以及一藥雙效、老藥新做的消化類口服產品,都是符合上述價值取向的不錯的差異化產品。

    讓傳統只做口服產品的客戶借鑒一些針劑客戶的豪放,讓只做針劑的客戶增加一些口服客戶的細膩,相互調和,口服產品銷量就會如云得水。側重做好樣板醫院的開發和上量,有一家醫院能帶動,整體銷量實現就會找到信心。

    做好口服產品的另一關鍵是市場保護,只有規范而嚴密地保護市場才能確保產品做大。

    4.沒賣好就是產品差?

    市場上真正由于產品原因沒能賣好的情況發生概率很低,更多還是人的因素,不具備產品營銷所需的經驗和資源網絡,造成很多品種基礎銷量幾可歸零,很多好產品趴在企業產品目錄和倉庫中幸福地睡大覺。

    關于產品好壞,市場上比較直接而淺顯的判斷標準是看同成分產品自身和其他廠家賣的怎樣,而真正科學的標準是看同類應用領域產品表現怎樣,比之相比自己有何優勢。以往銷量平平甚至為零,只是某一階段的實力表現較弱,并不能抹殺產品的價值與潛力。換一撥懂行而且具備經驗和能力的銷售人員來做,銷量完全可以正常實現,由垃圾變寶貝。

    需要關注的是,市場上七嘴八舌的聲音很多,尤其是一些高難度或有缺陷的產品,不完全了解產品或未具備充分實力和經驗的人是一些悲觀的說法,吃透產品,掌握經驗和資源的人則大相徑庭,專業化的價值判斷只能由真正了解產品和市場的人來進行,用實力來轉化風險和價值,化腐朽為神奇。

    真正是產品質量或空間問題,或企業信譽及基礎配套保障方面問題造成產品不具備做大的條件只占一小部分概率?臻g問題既有同質化產品競爭激烈因素、很多時候也系因企業缺乏價格維護概念和營銷管理經驗,獨家產品掛網價格過于隨意,自己和自己慘烈拼殺。

    5.肌注產品用不起來?

    各類劑型安全性依次為:能口服不肌注,能肌注不輸液。中國是輸液大國,很多臨床醫生習慣直接給病人輸液,輸得方便,打得痛快,但也忽略了輸液帶來的不安全性風險和給患者帶來的沉重的醫療負擔,尤其是一些不易過度補液的心腦血管等疾病患者。

    小針相對于輸液更安全、方便,便于運輸。醫生的用藥習慣也可以通過有意識的強化和普及進行培育。這就和環保概念一樣,各有利弊,需要移植,F今普遍泛濫的輸液習慣正是十幾年來沒有節制的商業化的推廣結果,重新提倡正確的用藥途徑正是科學上的反璞歸真。

    如果明顯有肌注痛感或其他不良反應,會直接影響產品被臨床廣泛應用。如果產品本身安全無害,產品的實際療效和運作功力會將給藥途徑的相對劣勢加以彌補,用安全性等來為產品加分。

    6.炒得火熱就是好產品?

    有一些企業擅長熱炒產品,卻連產品最基本的情況都未能介紹清楚,方方面面經不住推敲,張冠李戴。也有一些時候,最動人的包裝說辭中蘊藏著巨大的風險。專業性是選擇和評估產品唯一的度量標準,僅僅憑江湖式推銷方式,和實力客戶無法交流,更無法交融,好產品也炒成了生飯、冷飯。

    大產品的操作需要低調安全,而不是到處宣揚,到處許諾和夸口但從不兌現,那樣會給產品留下很多隱患。

    還有的企業不遵守商業規則,不尊重渠道管理和銷售規律,隨意報價,隨意發貨,造成總代客戶沒有合理的生存空間和贏利空間。招商轟轟烈烈,結果寂寂寥寥,產品和企業信譽越做越差。

    7.好產品的價值定位

    療效確切、安全、差異化和空間成立、企業信譽和基礎保障到位,質量和基礎條件不存在硬傷的產品即是好產品。對實現營銷而言,產品空間很重要,但一味追求空間也往往容易走偏,產品仍需有其明確的價值內涵。

    有些產品由于歷史原因,有這樣那樣的小缺陷,如果營銷實力具備,加以專業化處理和包裝,就可脫胎換骨成為瑰寶和美玉。如果尚未真正了解產品,就會被各種道聽途說和猜測假想擾亂了視線和心境,隨大流并不能真正發現投資價值,沒有營銷的硬功底也無法游刃有余地駕馭這樣的產品www.n6188.com。很多不講信譽的企業通過種種手段得到先前客戶的終端資源,最終的現實結果卻是產品銷量明顯下滑,結結實實地遭遇市場的滑鐵盧。改良型產品往往比完全創新型產品更容易推廣,市場教育已然形成,直接切換就可實現銷量,進入市場的時間成本和推廣成本都大大降低,性價比更加可觀。

    8.新產品的價值風險

    僅僅是劑型和規格差異的基藥產品在一些掛網規則不支持區分的地區需要慎重選擇。產品有嚴重缺陷比如不良反應嚴重、掛網價格和市場保護極度混亂、企業誠信和支持服務缺失、管理混亂、企業產權不清晰、供貨和產品質量跟不上、政策嚴重落后、財務處理能力缺乏、人員走馬燈一樣頻繁更換等等,都要三思而后行,直接舍棄。

    有些貌似熱門產品,申報企業扎堆,幾十家、幾百家不止。很快這一混亂局面也將蔓延到產品營銷環節,同質化的產品一多就亂,很多國內企業都只熱衷于拼價格,缺乏營銷經驗和資源,產品生命周期和產品價值大大貶損。這和高點進入股市一樣,充滿變數和風險,即使個別區域客戶確有實力,也說不清會不會被其他地區拉下馬,玩的都是心跳和看不準。跟風,往往最終屬于自己的只有垃圾股,除非真正擁有超強資源和技術實力的壁壘,能跳出框架,一枝獨秀。

    企業的視野和格局,決定產品的今生和未來。選擇產品,首先選擇企業和人。只有企業把客戶真正當成合作伙伴,相互珍視和相攜,共同推動和促進,才可能一路無憂,直至花好月圓。

    好產品與好的營銷資源相遇,才不枉費產品價值,以一當十,楚楚動人。如果企業在新品運作中存在困惑和難題,可以共同協助提升和實施。也希望投行和企業家們把關注的目光不僅僅放在拼搶和申報好的產品資源上,同樣更需關注怎樣將花費巨大時間成本和各項投入的產品價值用營銷和經營實力順利實現,真正變成企業的利潤來源和聚寶盆。


 文章錄入:lijianan    責任編輯:lijianan 

 
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