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 營銷修行:12法則+12注意+12心法

 作者:佚名    文章來源:網絡    點擊數:1485    更新時間:2014/1/20

 

    著名家居D品牌,在H城(省級城市)由經銷商獨家操作,由于利潤不錯,該經銷商進取心不足,業績逐年下滑,且為人孤傲,與廠家期望相差甚大,幾次想砍掉他,鑒于其在歷史上的貢獻,遲遲不忍揮刀。

    2013年,作為第三方的和君咨詢托管D品牌的某紅海區域,并以H城為重點突破。于是過山車式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式開始。但這也正是這個項目最精彩、最迷人之處。統計前10個月的銷量已經達到了翻番的目標。

    回望其中坎坷與辛酸,特總結出12門心法,供區域市場人員和區域托管人員參考。

    1.必須問的十個問題。哪怕對行業再了解、對區域再熟悉,調研這一關都不能夠省略。哪怕調研的結果和一開始預想的一模一樣,也不能因此降低調研的作用。調研時,競品需要了解,顧客更不能忽視,必須做定性座談會,必須搞清楚他們為什么買我們的產品,為什么不買我們的產品,為什么買競品的產品,為什么不買競品的產品等等,這些最本質的問題必須得到清楚明了的回答。舉個例子,該經銷商在商場做的相當好,這確實是事實,但不是事實的全部,因為H城每年在商場外有上百場的銷售活動,粗略估計有一半以上的量都在場外走掉了。有什么得意的呢?正是從這是個問題上,徹底顛覆了該經銷商的得意。

    【顧客核心十問】

    (1)什么樣的人在買該類產品?什么樣的人在買我們的產品?他們在哪里?有什么特點?

    (2)為什么要買該類產品?

    (3)何時購買?

    (4)在哪里購買?

    (5)從哪里收集相關信息?在哪里看到了哪些品牌的信息?

    (6)如何判斷該類產品的好壞?

    (7)誰發起、決策、使用?購買流程是怎樣的?

    (8)為什么買我們的?為什么不買我們的?

    (9)為什么買某競品的?為什么不買某競品的?

    (10)購買后使用情況怎么樣?是否滿意?

    【競品核心十問】

    (1)誰在賣該類產品?誰在賣和我們一模一樣的產品?他們在哪里?有什么特點?

    (2)他們的產品特點、產品組合怎樣?

    (3)他們的品牌有什么特色?

    (4)他們在哪里賣?

    (5)他們通過哪些渠道在推廣?

    (6)他們的顧客有什么特征?

    (7)他們的主力市場在哪里?

    (8)他們的競爭反應模式是怎樣的?

    (9)他們的組織與人員狀況如何?

    (10)他們的實力如何?有何特殊資源?

    2.革命,還是變革?有了思路和方案,到底以何種方式和節奏讓改變發生,就必須考慮了。暴風驟雨?還是和風細雨?在這個項目上,我們選擇了變革。一方面因為還沒到必須革命的地步,另一方面革命的代價以及可能帶來的風險,誰也承擔不起。在工作節奏上,我們既沒有選擇暴風驟雨,也沒有選擇和風細雨,“大雨”客戶承受不了,“和風”又不會有效果,所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節奏。

    3.打好預防針。如果要導入一種新的思路和方案的時候,一定要提前告訴他兩點:做好前三次效果不理想的心理和投入準備;做好個別人員離職的思想準備和人員儲備。這兩點非常重要,不提前講,你將會非常狼狽。因為任何變革,這些事情都會真實的發生,而這都是客戶的敏感區域和痛點。

    4.要干就擔責任。銷量提升項目不同于品牌和管理項目,它有兩大特點,一是需要立即投入,二是有沒有效果會立即現形。沒有效果,投入了,責任誰擔?有些咨詢公司會和客戶相互扯皮、相互推諉。做這個貼身項目時,我們項目組和經銷商溝通時,就直接告訴對方“如果敗了,是我們的責任;如果成了,你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個小分水嶺;剡^頭來看,我們發現一個有意思的現象:我們每爭吵一次,就增加一點互信,對方就給我們更多的權力(包括事權、人權、財權)。根本一點就是我們敢于承認錯誤、承擔責任。

    5.必須幫他省錢。這個項目,客戶評價我們時最常說的一句話就是“沒有花多少錢,就辦了大事”。為客戶省錢,有兩個原因,一是他確實沒啥錢,大投入根本不可能。二是我們必須將心比心,尊重對方的每一滴心血和汗水。說的自私一點,尊重對方的勞動,對方才會尊重我們的勞動。

    6.杜絕單打獨斗。需要埋頭苦干,也需要抬頭望天。整合資源,比單打獨斗更有效。在這個項目中,更為明顯。在這個顧客被分流、媒體碎片化,各類成本不斷攀升的時代,整合資源、團結一切可以團結的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風險成為必然的競爭模式。通過聯合,原來單品牌www.n6188.com無法完成、不敢奢望的事情變成了可能,原來分散的有限的資源變得無限大,雖然有協作糾紛,但利大于弊。如果我們繼續浸淫在單打獨斗的思維框架內,終有一天,你會發現“單打”敵不過“群毆”,“猛虎”斗不過“群狼”,而當你再找朋友時,有點實力的朋友都和別人去混了,有點姿色的都嫁給別人了。那時候你可能會有一種感慨,叫做:后悔莫及。

    7.管理是核心。方案出來之后,組織、人員、管理是核心。正如毛澤東所說的那樣“路線方針確定之后,干部是關鍵!痹谶@個項目中,體會最為深刻。有了思路,沒有合適的人。這直接導致我們浪費了大量的寶貴時間。這種痛,比沒有思路更痛徹心扉。如果說這個項目最大的失誤在哪?就是在招人上,一拖再拖。這是真正的戰略失誤。以后再做類似的項目,在組織建設上決不能再讓步。這是最大的教訓。

    8.動起來是關鍵。在這個項目中,很多經銷商始終停留在琢磨、分析、測算的階段,始終不敢邁出第一步。實踐再次證明了那句話“有些臆想的困難在實際中根本不足為道,有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以,和君那句話成為了我們這個項目的口頭禪“在奔跑中調整姿態,試錯就是試對”。動起來,才有故事。

    9.溝通能力第一、專業能力第二。溝通才是最重要的能力。與甲方總部的溝通、與經銷商的溝通、與經銷商中間層和執行層的溝通、與其他合作伙伴的溝通,還有項目組內部的溝通?偨Y了幾條經驗:與客戶團隊溝通要特別注意“近之則不遜,遠之則怨”;在工作上要掌握5個秘訣“盤思路、看狀態、做計劃、做跟蹤、做指導”;與客戶高層溝通要特別注意“不在其位、不謀其政;與公司確定的大方向保持高度一致;將所從事的事情提高到一定高度上來看待和表述;保持正直、自信、自尊。

    10.態度第一,能力第二。能力很重要,但單純的能力贏得不了對方的尊重,態度好卻可以輕松實現這一點。具體而言,感悟有如下6點:

    1)少扯些淡,多談點事。很多咨詢師喜歡和客戶扯東扯西,就是很少談工作?蛻舢敃r可能因為話題很興奮,很high,但當他回過神來后一定很氣憤,心想“他到底給了我什么?”在這個項目上,我們的工作精神是“少扯些淡、多談點事;能直接、不繞彎;能現在、不推后”。并踐行了“白加黑、5+2”的方式工作,和客戶一起干,帶著客戶一起熬,客戶熬不下去了,好評上來了,當然最核心的業績也上來了。

    2)該拍桌子的時候,就拍桌子?蛻粽埼覀儊,是解決問題的,不是聽我們拍馬屁的。有不同的意見就要表達,需要強烈反對的甚至要敢于拍桌子。雖然當時他的臉色會不好看,但他們回去仔細一想,知道你確實是在為項目努力、為對方著想,就足以為項目組加分了。

    3)建立規矩,首先是為了約束自己。在項目開始時我們建立了嚴格的規矩,一方面我們帶頭執行,另一方面一多半的規矩不是約束對方的,而是自我約束,這讓對方有些意外,從而也為項目的執行奠定了良好的基礎。

    4)保持正直,才能站得直。兩件事對我的影響很大,一是拒絕了對方一個管理人員的不正當競爭的一個方案(雖然非常有效);二是面對對方提出要單獨給我一份工資的提議,我嚴辭拒絕,從那以后,多疑的他開始給我們項目組更多的財權。

    5)在不懂的地方就該低頭。雖然別人叫我們老師,但我們“不懂的地方”遠比“懂的地方”要多得多。所以遇到我們短處的時候,我們徹底丟掉了咨詢師的架子,去到各地學習先進經驗。即使是我們的長處,我們也沒有放棄取經。因為我們的長處是跨行業的,遠不如在客戶系統內的最佳實踐轉化快、有效性高。為此我們走訪了許多城市。有意思的是,這并沒有降低我們在客戶、經銷商眼中的地位,反而引起了極高的評價。其實,我們心里非常清楚:低頭并不代表我們失去了自信,因為作為咨詢師,我們的思維,足以把最先進的企業實踐梳理提升。我們必須有這個自信,在低下頭的那一刻,已經胸有成竹。

    6)不表功,只秋后算賬。在一次次成功面前,我們開會時有一個習慣,涉及到客戶工作時,我們以鼓勵為主;涉及到我們自己的工作時,我們只討論過失,不談功績。這一點讓經銷商對我們刮目相看。有的時候弄得客戶都不要意思,甚至看不下去了,主動替我們說話,而且好話越來越多。其實,我們的思路就是“我們先放倒自己,別人只有扶的份了!

    11.了解政治,但不參與政治。我們所做的這個項目帶有國企背景,又逢領導儲備和更換的敏感時期,政治甚至成為了壓倒銷量的因素。為了項目的順利開展,我們不得不了解政治。但我們不能參與政治。我們始終保持高度清醒,始終堅守自己的本分,我們始終告誡自己:我們服務的對象是這個品牌、這個企業,我們的工作就是為了銷量提升、建立樣板市場。只要做好這一點,無論是東風還是西風,我們都將站立不倒。如果忘了本分工作,哪怕是南風、北風,我們也會被吹得七零八落。

    12.最后一點:永遠下活棋,不下死棋。合作中一定有矛盾、一定有意外、一定有不開心,但我們需要始終謹記,哪怕是在看似一片死棋的時候,也一定要留一個活子,而且盡量避免只有一個選擇的選擇,因為有兩汪活泉,才可以防止被綁架,才可以真正的伸縮自如。

    為做好該類工作,特列出12條注意事項:

    1)必須明確責權利。

    2)必須做深入調研。

    3)必須做一定貼身。

    4)必須方案與團隊并重。

    5)必須在最快的時間找到一個突破口,先動起來。

    6)必須有所堅持,甚至不惜爭論。

    7)必須將所有的疑慮告知顧客,哪怕看上去很不專業。

    8)必須做好溝通,上、下、左、右、前、后。

    9)必須建立工作紀律。

    10)必須找到一個強有力的副手做執行跟蹤。

    11)必須做月報、季報。

    12)必須調動人的力量。

    做營銷,注定了在冰與火、刀與劍中度過。這是營銷人員的宿命,也是營銷人員的浪漫。12條法則,12條注意,12門心法,也是12項修煉。


 文章錄入:lijianan    責任編輯:lijianan 

 
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